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2014年白酒市场八大发展趋势
时间:2014/3/10 13:51:11 , 来源:betvictor1946省伟德国际1946工业协会 , 阅读:6862 (次)

 

2014年白酒市场八大发展趋势

201412 中国行业研究网http://www.chinairn.com   未来白酒消费升级的驱动力将来自:1)消费能力提升迅速的城镇居民,今年以来面向中产阶级的轻奢侈品保持较快增速;2)受益于政策倾斜的农民,三中全会新土改促进农民增收,随新型城镇化拉动大众消费需求。
  政策放松和经济转暖目前尚未看到,故而平衡点的寻找集中于供给端变化,现行的茅台-五粮液主导的“价格领导者和跟随者”框架下,核心企业的新年政策成为重要参考。本文结合茅台、五粮液、泸州老窖等企业相关信息,对2014年白酒行业关键点展望。
  2014年,白酒行业整体运行的关键点可能有:政府压力适当降低,企业调整更加市场化;价格平衡过程仍将继续,价格挤压向产品挤压过渡;组织结构继续扁平化;渠道调整深化,经销商进一步洗牌;跨区域运营和收购兼并案例增多;企业加大对新兴渠道和新型商业模式的探索;中小企业退出趋势更清晰;行业性政策的推进有望取得进展。
  评估
  前两大关键点的完成,将带来部分处在领先地位的企业完成局部触底,同时企业重心更多聚焦在增长层面;三、四点的调整,是企业市场化的表象要求,将弥补和提升在过去10年大部分企业所欠缺的竞争力;后四点的发生,有望激发市场进一步的投资热情。总体而言,2014年相比2013年的单边调整,部分企业最危急的阶段有望度过。
  风险
  行业政策超预期从严;竞争形势进一步恶化。
  一、政府压力适当降低,企业调整更加市场化
  茅台对2014年的要求是,十二五规划的千亿目标未变“2014年相比2013年,茅台酒和系列酒的生产和销售收入上相比2013年有一定幅度增长;泸州老窖方面,政府对公司基本没有增长压力和要求;五粮液方面,2013年要求收入努力持平就行(年初要求20%增长)。来自产业链最上端的政府的压力适当降低,为企业更加顺应市场趋势的调整提供基础;从而,调整的路径和过程会更加直接和不再纠结;
  二、价格平衡过程仍将继续,价格挤压向产品挤压过渡
  1)目前,茅台的渠道库存水平不高(经销商调研显示库存普遍在2个月左右,且临近春节旺季,动销良好);茅台的问题在于,依然需要通过逐步增加投放量对市场均衡进行试探,这在弱平衡下,容易造成价格体系的短期波动。虽然,我们坚持认为,茅台在2013年基本度过了其最困难的时刻――2013年普通茅台的投放量和市场消费量要高于2012年;但市场似乎需要继续等待投放量增加和看到市场依然能够消化,来验证茅台转型的成功
  2)五粮液渠道中依然有一定库存(渠道调研显示库存普遍在34个月,但三季度以来公司无压货压力,单向去库存良好);我们认为,五粮液的主要问题有两点,一是普五和1618价格倒挂和渠道库存积压,二是组织结构调整进展较慢。我们预期,五粮液会通过12个季度左右来完成高端产品的渠道清理,下一步将明确普五和1618的定位(往上提升做形象产品;或者新包装做放量产品――我们认为后者可能性较大);而在五粮液经销商会议上,明确表示要加快组织结构的调整,在20141季度前7个子公司全面建立;
  3)茅台试探性投放,会带来一定程度的价格挤压;五粮液为了增长,也可能选择适当降价挤压;泸州老窖也在思考没有销量支撑的名义价格是否需要调整――三大龙头的策略,会在2014年带来一定的价格挤压,但幅度上我们不认为有2013年那么激烈;另一方面,随着各企业组织调整和加大对于中档、中低档市场的重视,价格挤压将向产品挤压过渡。
  三、企业组织结构继续扁平化
  茅、五的经销商会议,均提到组织结构调整:茅台在2013年成立了专门销售系列酒的子公司,但同时认为系列酒下沉不到位,精细管理不到位”,对2014年相关工作提出了要求;五粮液会议中,多位领导发言都有涉及子公司建设人员增加缩短销售渠道等要点;而泸州老窖则已经开始按照核心品牌进行模拟公司制的变革。
  在行业步入供大于求和竞争加剧的阶段,适应复杂环境的组织调整和进步,会成为竞争的必要条件。企业内部组织同外部环境的对接和协同的要求,比过去将明显提升;反过来,当大企业们顺利的完成调整之后,其对外可能产生非凡的张力。
  四、渠道调整深化,经销商进一步洗牌
  我们理解的渠道调整深化,从时间进程角度是指:相比于2013年迫于市场压力,部分经销商被动的调整和退出,2014年将进入企业主动调整渠道的阶段。茅台和五粮液在年度经销商会议上,都直接或间接的指出,部分经销商思想转变不够及时,依然存在坐商、官商的心态;同时,也都表达了2014年进一步加强同经销商的合作,但合作对象是符合市场要求的经销商,五粮液在分会场也提出对经销商分类管理的想法。泸州老窖在渠道结构方面动作领先,未来的思路是进一步巩固和细化柒泉体系。
  我们认为,这其中透露出来:1)高端酒为代表的茅、五开始主动筛选经销商,适当压货也是这种优胜劣汰的过程一部分;2)在此基础上,构建更稳固的厂商关系和渠道利差体系;3)逐步构建可同区域性和地方性酒企竞争的渠道系统,从而开启行业调整的规模化挤压。
  五、跨区域运营和收购兼并案例增多
  2013年,五粮液、泸州老窖、洋河等企业,已经开始试水跨区域运营和异地并购;同时,针对白酒的财务和产业投资也开始增多(比如中粮集团,联想集团,中信产业资本等)。我们认为,白酒的跨区域运营和收购兼并,成为中期趋势的基本条件已经具备,因为:1)消费群体重心的转换带来企业增长战略调整;2)企业组织结构调整对跨区域运营形成支撑;3)行业竞争环节变化使得地方保护(无论是资本输出地还是输入地)都可能放松;4)一、二级市场的估价大幅度回落。
  我们一直持有一个观点:即资本真正作为竞争力的一种,有可能成为这一轮行业调整中胜出企业的路径之一。确切的说,资本和市场化能力的结合,会是重要的关注方面。
  六、企业加大对新兴渠道和新型商业模式的探索
  茅台、五粮液在经销商会议上均提到对于电商渠道的探索。茅台提到,其国内现有直营店32家,经销商2336家,海外71家;建立了网上商城,同京东、酒仙网、天猫展开合作。五粮液也提到加强专卖店管理,增加增值服务,完成电商个性化定制等内容。
  在商业模式探索方面,泸州老窖的柒泉模式、博大模式已经取得不错的效果;五粮液在完成7个子公司建立后,或许在相关方面也会有创新。
  总之,这一部分内容,整个行业都在积极的探索。
  七、中小企业退出趋势更清晰
  随着前述关键点内容的推进,我们可以预期,中小企业的生存环境将趋于恶化,我们认为,2014年有望看到生产企业数目的下降。(截至201310月,规模以上白酒企业为1408家,同比增长11%;行业收入同比增长9%,单体规模下降。)
  八、行业性政策的推进有望取得进展
  食药监总局1129日已发布《关于进一步加强白酒质量安全监督管理工作的通知》,将强化白酒生产许可,严格规范白酒标签标识,区分固态法液态法,以及加强对白酒加工小作坊的监管。
  目前,白酒协会还在推进的工作有年份酒标准的统一和检测问题。
  我们认为,随着白酒企业消费群体的转换、向主流价值观的靠拢,白酒回归消费品本质,相应的政策推进有望取得进展。
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